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未来的新消费品牌如何突破天花板?

2020-01-14 16:30:24来源:搜狐编辑:鹿鸣君

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  原标题:未来的新消费品牌如何突破天花板?
 
  未来的消费趋势从何而来?最简单来说,历史上每一个技术周期之后,基本上都会出现一定量的新消费品牌。现在恰逢移动互联网时代之后,不少新消费品牌蓄势待发。
 
www.361gc.com_【官方首页】-361彩票  我们过去投了很多消费品牌,但不少品牌到了今天这个节点,都遇到了很大的增长困境,可能到一亿,或者到了两三个亿就上不去了。到底未来的新消费品牌如何突破天花板?现在我们来聊聊这个事。
 
  1、形成多品牌线矩阵
 
  有人问过我,未来一个品牌想要突破 1-2 亿,或者 3-4 亿的规模限制,主要靠什么?
 
  判断一个品牌好坏,你绝不能用绝对值来衡量。
 
  到底这个品牌卖多少亿,要放眼看整个品类。一个品类,有一万亿的市场规模,你 1-2 亿就上不去了,那么确实是你没做好。www.361gc.com_【官方首页】-361彩票但是,如果你在原本仅有几十亿规模的市场,还能占到 1-2 亿,那就很厉害了。
 
  无论怎么说,所有消费品都有一定的天花板,到了一定的规模可能就会存在规模突破的限制。而突破一个品类固有的天花板,或者一个品牌所对应人群固有天花板,都应该由多品牌线矩阵来实现。
 
  为什么是多品牌线矩阵?在消费领域,消费品牌需要通过产品力建立市场规模,提高品牌影响力,最终才有可能优化产业结构,而优化产业结构也是做品牌最大的难点。
 
  从 VC 的角度看,一个多品牌线的公司,才会达到需要的体量,单一品牌很大可能做不到。
 
  但我们作为投资人,在刚开始的时候也只能通过单一品牌来判断,主要看这个品牌的方法论能否复用,最终又能否形成多品牌线矩阵。
 
  2、复用方法论做品牌管理公司,拒绝做流量包袱
 
  从方法论上来看,就能判断出创业者做品牌的思维模式是否与我们一致。很多创业者,无论卖消费品还是卖奶茶,卖什么都是爆品,整天声张自己如何去做营销,如何获取流量,如何达到爆品。
 
  这种就不是我们要投的品牌,品牌本身应该是一个品牌管理公司。www.361gc.com_【官方首页】-361彩票你在建立品牌第一个模型的时候,就要开始思考这个模型是可以复用,而不仅限于流量。
 
  像在长三角地区附近,有很多淘品牌做营销,这些团队都非常大,莫名将流量跑得很大。这样得消费品创业团队不会是我们投的对象,因为它是一个流量包袱,不是品牌管理公司。
 
  品牌管理公司必须要用方法论指导,并且这个方法论是可复制的。如果你用淘系里面的一些玩法去卖一款爆品,那么它就不是一个可复制的方法论。www.361gc.com_【官方首页】-361彩票或者说你通过病毒营销的形式,或者通过低价促销、裂变分销的机制来打造一种爆品,通过这种方式获取流量只会大大损伤品牌。
 
  很多消费品在最近一两年跑得特别大,其实就是借鉴了上一个互联网时代 " 大力出奇迹 "。这种通过变相补贴的形式把量做大,在用户底座做得很大,然后再想办法深入挖掘价值,这是互联网逻辑。
  这个逻辑套用在消费品身上,有些公司在最近一两年确实增长很快,但事实上我们对这种品牌是打问号的。目前为止,我们还在论证这样的方法是不是新时代做消费品的部分重要组成方法,抑或是阶段性意识形态的产物。
 
www.361gc.com_【官方首页】-361彩票  但对于青山资本来说,我们并不认同通过 " 大力出奇迹 " 做品牌,也就是以流量驱动的方式来做消费品。
 
  在今天,营销手段、知识结构已经变得非常趋同。你做流量那一套方法,别人也会做,没有什么特别的科学道理可言。www.361gc.com_【官方首页】-361彩票重要的是,你的品牌到了最后拼的时候,即使不做营销,也能被网红买手发现。
 
  现在的消费市场有足够多的产品渠道和网红买手,不是像过去经销商那一套非常封闭的体系。现在人人都有流量,任何一个公众号都有很好的审美,通过口碑传播等不同方式,好的产品其实很容易被发现。
 
  好的品牌在市场逻辑里面应该是被选择的。李佳琦不需要被推广,他自己也能爆,因为他本身就是符合需求的好的内容产品。
 
  3、创始人需要突破边界,线上线下同时走路
 
  另外,一个初创公司在到达几个亿规模天花板之前,线上线下应该同时走路,为使广告传播这种 " 空军 " 式的品牌策略去做准备。这还要看创始人内心里面是否能突破自己边界的问题。
 
  过去大部分消费品牌只跑通了一种路径,要么只在线下,要么只在线上。就线下人不屑于线上那一套流量方法,线上人也不屑于跟经销商喝酒之类的事。但其实线上是巨大的广场,用于品牌沉淀有很大的机会。
 
  说到最后,做品牌有三步很重要,第一步是你会做一个爆品;第二步是你能在主流的流量平台得到认可;第三步要走到线下去。基本上这三步全做完,你的品牌基本上就比较厉害了。
 
  所以说,消费创业者在今天最好把线上线下这两件事情都理解了,并且能够在同一套体系里面将两者做透,这样品牌才能不断做大做强。

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